Grinčas pavogė Kalėdas, bet ne jų dvasią: Kalėdinė komunikacija skleidžia šilumą ir meilę artimui 

KTU Ekonomikos ir verslo fakulteto docentė Rimantė Hopenienė ir rinkodaros koordinatorė Karolina Skersytė.

Kalėdinės reklamos įprastai asocijuojasi su pakilia nuotaika, švente, priverčia mus jaustis didelės bendruomenės dalimi, o viduje kuria ramybės ir malonumo jausmą. Bet šie metai nėra įprasti metai. Nepaisant to, kalėdinis laikotarpis yra metas, kuomet didieji prekiniai ženklai sutelkia visą dėmesį bei resursus, kuriant reklamines kampanijas. Kas svarbiausia šių metų reklamose bei kaip jos pasikeitė visą pasaulį apėmusios pandemijos kontekste? 

Šventinis laikotarpis yra ne tik gyvybiškai svarbus verslui – 2019 m. atliktas „Kantar“ tyrimas parodė, jog reklama vaidina pagrindinį vaidmenį, norint paskatinti žmonių šventinį nusiteikimą, o šiais pandemijos laikais, pakelti visuomenės dvasią svarbu kaip niekada anksčiau.

Ankstesnių metų kalėdinėse reklamose buvo įprasta matyti didelį būrį mokykloje dainuojančių bei dovanas išpakuojančių vaikų, kartu su jais besidžiaugiančiais tėvais, pilnas gatves žmonių, norinčių įsitikinti, jog artimasis ar kaimynas Kalėdų dieną nėra vienas. Visgi, šiais metais gyvename karantine, sugriežtėjus sąlygoms, dideli šeimos susitikimai ir šventės tampa tabu, todėl ir reklamų kūrėjams tenka išlaviruoti besikeičiančiose sąlygose.

Strategijos, kurios šiais metais pasiteisino

Žmonės tikisi, jog kalėdinės reklamos juos linksmins, kvies pirkti dovanas, tačiau šiais metais reklamų tonas yra visai kitoks. Remiantis „Kantar“ atliktu tyrimu, geriausiose 2020 m. kalėdinėse reklamose mažiau dėmesio skiriama skatinimui ką nors pirkti, daugiau išreiškiamos tokios emocijos, kaip meilė artimui, tikėjimas, rūpestis, viltis, gerumas, optimizmas.

Žvelgiant į įvairių šalių atliktas apklausas, didelė dalis vartotojų šiais metais teigė, jog prekių ženklai neturėtų kurti įprastų šventinių reklamų. Tokia nuomonė įsivyravo todėl, jog gyvenimo pandemijoje realybė jau tapo ilgalaikė ir visiems puikiai pažįstama. Vartotojai šiais metais yra linkę pirmenybę teikti realiems pasakojimams, o ne išgalvotos fantazijoms.

Ypatingai išsiskiria noras žiūrovui sukurti nostalgiją. Žvelgiant iš psichologinės perspektyvos, krizės metu žmonės natūraliai yra linkę į nostalgiją.

„Coca-Cola“ savo kalėdinėje reklamoje sujungė nostalgiją ir širdį virpinančius jausmus, ir tai leido jiems ne tik labiau sustiprinti žinutę, įtraukiant žmones emociškai, bet ir tapti efektyviausia 2020 m. kalėdine reklama. Šiais metais „Coca-Cola“ kviečia pasaulį duoti tai ką kiekvienas iš mūsų gali duoti – buvimą kartu. Šių metų kampanija akcentuoja šeimą, bendruomenę ir teigia, kad tikroji Kalėdų magija yra žmonių tarpusavio ryšys, nepaisant to, koks jis – virtualus ar gyvas.

„Socialinė distancija nereiškia, kad negalime būti šalia. Šiais metais mes įvertinome, kad laikas kartu su artimaisiais yra pats brangiausias dalykas kokia forma tai būtų“, – teigia „Coca-Cola“ rinkodaros atstovas Europoje Walter Susini.

Nepaisant to, jog šventės yra lydimos apribojimų, visi esame pavargę nuo žinių apie pandemiją, žmonės nori daugiau pozityvumo ir optimizmo, todėl reklamos, kuriose yra įtraukiamas humoras, pavyzdžiui, „Aldi“ ir „Tesco“, taip pat pasiekė gerų rezultatų. Humoro nestokoja ir „Lego“ reklama, kurioje siūloma perkurti mus supantį pasaulį, jei jau realybėje mums sekasi šiek tiek sunkiau, tai naujame LEGO pasaulyje viskas tampa įmanoma.

Kiekvienais metais viena labiausiai laukiamų reklamų yra iš „John Lewis“. Kartu su savo partneriais, parduotuvėmis „Waitrose“ jie pristatė reklamą, kurioje šiais metais ypatingai jaučiamas gerumas ir noras padėti kitiems, empatija.

Šie jausmai puikiai atskleisti ir „Disney“ trijų minučių trukmės reklamoje „Nuo mūsų šeimos jūsų šeimai“. Kalėdinė reklaminė kampanija  skirta vaikų labdaros organizacijai „Make-A-Wish“ paremti, yra ir jaudinanti, ir sentimentali, ir įkvėpta tradicijų, šeimos santarvės ir nostalgijos temų.

Žaibiškai socialiniuose tinkluose išplito ir didelio susidomėjimo susilaukė jautri vokiečių farmacijos kompanijos „DocMorris“ reklama, kuri kviečia rūpintis savimi, kad per Kalėdas galėtume atsigręžti į tai, kas iš tikrųjų yra svarbiausia – nerūpestingas laikas su šeima ir artimaisiais.

Reikia pripažinti, kad ir lietuviškų kalėdinių reklamų kūrėjai neatsilieka nuo tarptautinių prekių ženklų. Prekybos tinklo Maxima kalėdinė kampanija „Kalėdų Kalėdos”, kurioje, anot tinklo komunikacijos ir įvaizdžio departamento vadovės, skiriamas dėmesys žmonėms – mūsų darbuotojams ir klientams.

Kalėdinėje reklamoje akcentuojama, jog svarbu kurti tarpusavio santykius, dovanoti emocijas, o ne materialius dalykus. „Bitė Lietuva“ kalėdinė reklama pilna optimizmo, skatina svajoti ir tikėti, jog svajonės pildosi. Pandeminiu laikotarpiu svarbu įkvėpti žmones, suteikti jiems vilties, o svajonės gali padėti tai padaryti.

Socialinė prekės ženklų atsakomybė tapo dar svarbesnė

Nenuspėjamas ir viską apvertęs laikotarpis paskatino vartotojus dar didesnį dėmesį skirti socialinei prekių ženklų atsakomybei. Trapi buvo net tik pandeminė situacija, bet galimybė padarius netinkamą ėjimą komunikacijoje prarasti reputaciją bei vartotojų pasitikėjimą.

Visai neseniai nuskambėjęs žymių Lietuvos influencerių skatinimas apsilankyti naujai atidarytame „Burger King“ greito maisto restorane sukėlė visuomenėje diskusijų audrą. Arba karantino išvakarėse „Senukų“ prekybos centro paskelbta žinutė, jog ilginamas fizinių parduotuvių darbo laikas. Taip – sudėtingas laikotarpis, taip – sunku verslui, taip – suintensyvinta rinkodara ir prieššventinės akcijos niekur nedingo, tačiau reaguoti į situaciją reikėtų atsakingai, o ypač tiems, kurie dirba komunikacijoje.

Pasak Skaistės Varnienės, „Kantar“ rinkos tyrimų vadovės, apie pusė Lietuvos gyventojų iš prekės ženklų tikisi realios pagalbos, nerimo mažinimo ir supratingumo su kokias rūpesčiais susiduria vartotojai pandemijos bei karantino metu. Daugelis tyrimų rodo, kad pirkėjai ketina likti ištikimi tiems prekės ženklams, kurie krizės metu nekėlė kainų, ėmėsi tinkamų saugumo priemonių ar rūpinosi darbuotojų gerove.

Galime rasti ne vieną pavyzdį, kaip verslas Lietuvoje vykdo socialines iniciatyvas, pavyzdžiui, per karantiną negalintys dirbti barai pradėjo tiekti maistą medikams bei stojo į pagalbą „Maisto bankui”. Maisto ir kasdienio vartojimo prekių elektroninė parduotuvė „Barbora“ skatina žmones vengti apsilankymo prekybos centruose ir visą gruodį prekes pristato nemokamai visoje Lietuvoje.

Krizės metu skambios ir blizgančios reklamos ne visada yra tai, ko reikia. Reikia akivaizdžios paramos ir bendradarbiavimo. „Rimi Lietuva” prisijungė prie VšĮ „Gelbėkit vaikus“ iniciatyvos paremti nepasiturinčias šeimas. Visą gruodžio mėnesį parduotuvių tinklas „Rimi Lietuva” aprūpina sunkumus išgyvenančias šeimas tiekdama šviežius ir ilgo galiojimo produktus.

Karantino metu ypatingai atsiskleidė bendruomeniškumas ir noras padėti bei kurti bendrą vertę. Socialiniuose tinkluose buvo galima pamatyti daugybę žinučių, kurias pabaigdavo grotažymė #supportsmallbusiness. Tokių idėjų iniciatoriai gali būti ir didieji verslai. Puiki partnerystės ir paramos iniciatyva yra Kėdainių konservų šventinė kampanija „Visada truputėlį daugiau”, kurios tikslas yra mažąsias lietuviškas verslo idėjas padaryti labiau matomas, kuriant su jomis turinį kartu.

Visgi, kad Grinčas nepavogtų Kalėdų ne tik vartotojams, bet ir prekių ženklams, į kuriamą komunikaciją vertėtų žiūrėti atsakingai ir greitai reaguoti į dinamišką situaciją. Tai, kas buvo priimtina vakar, galbūt jau bus tabu rytoj. Daugelis ekspertų pritaria, kad po COVID-19 ekonomika atsigaus, tačiau grįšime visai kitomis sąlygomis ir į kitokią ekonomiką. Todėl pagrindinė užduotis bus suprasti kokie vartotojų elgsenos ir lūkesčių pokyčiai.

2021 – kas laukia toliau?

• Dar daugiau partnerysčių tarp prekių ženklų. Matysime dar daugiau įmonių tarpusavio partnerysčių. Viena didžiausių priežasčių, kodėl pandemijos metu siekiama bendradarbiavimo, yra padvigubinti savo išteklius ir išplėsti auditoriją. Netikėta korporatyvinių prekės ženklų partnerystė pritraukia žiniasklaidos dėmesį, sukuria socialinį šurmulį ir leidžia vykdyti kryžminę rinkodarą. Tai padės pritraukti vartotojo dėmesį sugriežtinto biudžeto laikotarpyje.
• Z karta taps socialinių iniciatyvų generolais. Įmonių socialinė atsakomybė bus labai svarbi ir ateinančiais metais. Socialinės atsakomybės aspektas yra skirtingai svarbus skirtingoms kartoms. Ateinančiais metais nuosekliausiai tai skatins Z karta. Nei viena ankstesnė karta nebuvo tokia reikli darbdaviams ir įmonių socialinės atsakomybės demonstravimui. Prekių ženklų rinkodaros specialistai jausis priversti ir įkvėpti paskatinti savo organizacijas imtis reikšmingos pozicijos socialiniais klausimais, į kuriamą komunikaciją įtraukiant socialines iniciatyvas.
• Skaitmeninė detoksikacija. Išlaikyti darbo ir gyvenimo balansą pavyksta tikrai ne kiekvienam, o pandemija šią situaciją tik dar labiau pablogino. Jau 2020-aisiais metais vienas iš prognozuojamų trendų buvo skaitmeninis minimalizmas, tačiau atėjo pandemija ir laikas praleidžiamas prie ekrano ne tik nesumažėjo, bet ir drastiškai išaugo.

Prognozuojama, jog noras išlaikyti tinkamą darbo ir gyvenimo balansą taps dar aktualesnis, o su tuo ateis ir noras prasivalyti vartojamą turinį.

Tuo tarpu prekių ženklai, nenorėdami atsidurti už borto vartotojų pasirenkamame turinyje, turi pagalvoti, kaip savo turiniu jie gali vartotojui kurti naudą, ne tik pasakojant apie produktą, bet ir prisidedant prie darbo ir gyvenimo balanso gerinimo.