Ryškiaspalvės pakuotės, intriguojančios reklamos, skambūs šūkiai, ypatingos nuolaidos, įvairios loterijos ir žaidimai, patrauklus prekių išdėstymas prekybos vietose. Prekybininkai puikiai žino – tai skatina pardavimus. Tai traukia dėmesį ir neretai priverčia spontaniškai nusipirkti tai, kas nebuvo planuota. Ypač tuo naudojamasi prieššventiniu laikotarpiu, kai žmonės skuba, lekia, miniomis vaikšto po skirtingas parduotuves, ieškodami dovanų artimiesiems. Kai sprendimai priimami „čia ir dabar“, racionaliai nepagalvojus, ar ta prekė iš tikrųjų reikalinga.
Tokiu metu itin pasireiškia impulsyvūs – neplanuoti – pirkimai. Kauno technologijos universiteto (KTU) lektorė, marketingo specialistė Rasa Gudonavičienė paaiškina, kad kitaip nei impulsyvūs pirkimai, planuoti pirkimai trunka ilgesnį laiko tarpą – nuo informacijos paieškos apie norimą pirkti prekę iki racionalaus pirkimo sprendimo priėmimo. Tuo tarpu neplanuotas pirkimas pasižymi itin greitu apsisprendimu pirkti.
Skaičiuojama, kad net 40 proc. vartotojų išlaidų skiriama impulsyviems pirkiniams, 88 proc. impulsyvių pirkimų įvyksta dėl įvairių nuolaidų, o 80 proc. jų paremti pirkimo metu kylančiomis emocijomis.
„Tikriausiai kiekvienas esame bent kartą nuėję į parduotuvę, pavyzdžiui, duonos, o grįžę su pilnu krepšiu prekių arba vietoj ieškoto palto nusipirkę batus“, – sako KTU psichologė Rūta Kavaliauskaitė.
Šventinis laikotarpis – ypač palankus sužavėti vartotojus ir paskatinti juos pirkti impulsyviai. Štai neseniai atlikto „Deloitte“ tyrimo rezultatai rodo, kad 44 proc. žmonių laukia šventinio laikotarpio, jog galėtų įsigyti didesnius, brangiai kainuojančius pirkinius, o pusė respondentų tikino įsigysiantys ką nors ir sau tol, kol rinks dovanas kitiems.
Impulsyvų pirkimą paskatina daugybė priežasčių
Žmonės perka impulsyviai dėl įvairiausių priežasčių. Pasak R. Kavaliauskaitės, impulsyvų sprendimą pirkti lemia tiek vidiniai, tiek išoriniai veiksniai.
„Svarbus vaidmuo tenka asmenybės savybėms, emocinei būsenai, nuotaikai. Impulsyvų pirkimą taip pat gali skatinti tam tikros parduotuvės ar pačios prekės / paslaugos ypatybės, demografiniai rodikliai ir net situaciniai veiksniai, pavyzdžiui, turima pinigų suma ar laiko resursai“, – sako ji.
Abi specialistės pažymi, kad impulsyvų pirkimą taip pat iššaukia ir naudojamos prekydėstos (ang. merchandising) priemonės, pvz., patrauklus prekių pateikimas ryškiaspalviuose stenduose, specialiuose išdėstymuose praėjimuose tarp pagrindinių lentynų. Taip pat pirkimą skatina atmosfera parduotuvėje: jauki aplinka, muzikinis fonas, apšvietimas, kvapai, gražūs reginiai (pvz., malonios akiai spalvos, formos), nepriekaištingas aptarnavimas.
„Prekybininkai puikia išmano pirkimo elgseną ir išnaudoja žmogaus jusles dirginančias ir teigiamas emocijas sukeliančias priemones. Prie kasų, kur dažniausiai pirkėjai turi laiko apsidairyti, yra pateikiamos nebrangiai kainuojančios, dažnai vartojamos, ryškiai supakuotos prekės“, – teigia R. Gudonavičienė.
KTU lektorė priduria, kad prekybininkai dažnai išnaudoja ir kartu su gamintojais organizuojamus skirtingų prekių pristatymus-degustacijas, daro pakartotinį prekių išdėstymą aktyviose, dažniausiai vartotojų lankomose prekybos salės vietose.
„Pardavėjai siekia sužadinti norą įsigyti prekę ar paslaugą gerai neapsvarsčius, pasiduodant akimirkos nuotaikai bei įspūdžiui“, – tikina R. Kavaliauskaitė.
Emocijos – impulsyvių pirkimų pagrindas
Svarbu suvokti, kad impulsyvaus pirkimo procesas apima keletą etapų ir yra lydimas intensyvių emocijų. „Emocijų vaidmuo vartotojų elgsenoje ypač svarbus, o impulsyvaus pirkimo atveju – esminis. Ne veltui impulsyvus pirkimas dar vadinamas emociniu pirkimu“, – pažymi R. Kavaliauskaitė.
Todėl ir impulsyvus pirkimas būdingas žmonėms, kurie iškart reaguoja į stimulus, pasiduoda kylančioms emocijoms. KTU psichologė tvirtina, kad impulsyviems pirkimams labiau pasiduoda žmonės, kurie jaučiasi vieniši, nelaimingi, jiems stinga atsakomybės jausmo, pasitikėjimo savimi.
„Tai tampa tarsi kompensacinis mechanizmas siekiant atgauti kontrolės jausmą, pasijusti svarbu, tarsi priartėti prie savo sukurto idealiojo Aš“, – sako ji.
Neplanuotai perkama ir esant blogai nuotaikai, norint pasijusti geriau, pakelti sau nuotaiką. Pasak R. Kavaliauskaitės, su didesne impulsyvaus pirkimo rizika susiduria ir tie, kuriems apsipirkimas ir vaikščiojimas po parduotuves yra malonus atsipalaidavimo ir laisvalaikio praleidimo būdas.
„Visgi svarbu suprasti, kad laimės pojūtis neplanuotai įsigijus prekę yra trumpalaikis, o atslūgus euforijai, apsvarstant priimtą sprendimą, galimas kaltės, gėdos, įtampos, nusivylimo jausmų išgyvenimas“, – teigia R. Kavaliauskaitė.
Šventinis laikotarpis tampa išbandymu vartotojams
R. Gudonavičienė tikina, jog paprastai impulsyviai perkamos tik tam tikrų kategorijų prekės. Be to, prekė turi būti nebrangi, dažnai vartojama, suvartojama gana greitai. Pasak jos, tokiomis charakteristikomis pasižymi dauguma kasdieninio ar dažno vartojimo prekių: maisto produktai (ypač užkandžiai), švaros, higienos prekės, kosmetika.
Impulsyviai gali būti perkami ir drabužiai, avalynė, papuošalai, vaizdo-garso aparatūra, kompiuterinė ar buitinė technika. Jei prekė brangesnė, itin svarbu tampa patraukli kaina.
„Tačiau naudojimasis nuolaidomis negali būti priskirtas tik impulsyviam, iracionaliam pirkimui: gali būti ir taip, kad žmogus seniai siekia įsigyti tam tikrą prekę, bet laukia šiam žingsniui palankiausios progos“, – sako R. Gudonavičienė.
Jos teigimu, lietuviai yra pripratę prie nuolaidų, todėl įvairios akcijos taikomos itin dažnai. Ypatingai paplitusios sezoninės, šventinės nuolaidos. Būtent šventiniu laikotarpiu ypač gausu ryškių reklamų, dekoracijų, akcijų, kviečiančių pasiduoti šventinei nuotaikai, akimirkos žavesiui ir įsigyti kokią nors papildomą prekę, kuri dažnu atveju net nebus panaudota nei kaip dovana artimajam, nei savoms reikmėms.
KTU psichologė rekomenduoja visus šventinius pirkinius, pradedant dekoracijomis, dovanomis ir baigiant vaišėmis, iš anksto apgalvoti bei suplanuoti. Taip pat apsvarstyti pigesnes alternatyvas, susidaryti biudžetą, o einant į parduotuves ne tik nuspręsti kur ir kokias prekes pirkti, bet ir pasiimti tik tiek pinigų, kiek ketinama išleisti.
„Skyrę laiko, pastangų ir pasitelkę kūrybiškumą bei fantaziją, galite susikurti nepamirštamas šventes ir tam visai nebūtini dideli finansiniai ištekliai“, – teigia R. Kavaliauskaitė.
R. Gudonavičienė taip pat pataria domėtis gamintojų ir prekybininkų marketingo priemonėmis. „Daugiau išmanant šią sritį mažėja jautrumas ir reagavimas pirkimu į kiekvieną naują pardavimo skatinimo priemonę“, – sako ji.