Socialiai atsakinga veikla: kada ji naudinga verslui?

Įmonių socialiai atsakingos veiklos įtaką santykių su vartotojais ilgalaikiškumui tyrinėjanti Kauno technologijos universiteto Ekonomikos ir verslo fakulteto (KTU EVF) Marketingo katedros lektorė dr. A. Gadeikienė sako, kad dažna aktyviai socialiai atsakingas veiklas vykdanti įmonė fragmentuotai vertina iš to gaunamą naudą ir neatsižvelgia, ar vykdomos veiklos yra svarbios vartotojams.

Pamiršta savo vartotojus

Apibrėždamos socialiai atsakingos veiklos struktūrą, įmonės dažniausiai atsižvelgia tik į akcininkų, suinteresuotų finansine nauda, bei darbuotojų, tiesiogiai dalyvaujančių socialiai atsakingos veiklos įgyvendinime, nuostatas ir lūkesčius. Įprastai pasitelkiamas finansinis socialiai atsakingos veiklos rezultatų vertinimas.

„Šiuo atveju vartotojai, kurie priskiriami prie svarbiausių įmonės suinteresuotųjų grupių, lieka nuošalyje.

Nėra vertinama, ar įmonės įgyvendinama socialiai atsakinga veikla atitinka jų lūkesčius ir vertybes, ar jiems yra svarbu, kad įmonė, kurios prekes jie perka ar kurios paslaugomis naudojasi, yra socialiai atsakinga.

Šiame kontekste stokojama suvokimo, kad santykių su vartotojais ilgalaikiškumas – sunkiau apčiuopiamas, tačiau ne mažiau svarbus įmonės veiklos rezultatas, kuriam turėtų būti skiriamas deramas dėmesys“, – sako A. Gadeikienė.

Tyrėja pastebi, kad Lietuvoje veikiančių socialiai atsakingų įmonių vykdomi tyrimai dažniausiai būna per menki, nukreipti pavienių vykdytų iniciatyvų efektui įmonės veiklos rezultatams ar jų žinomumui tarp vartotojų vertinti. Todėl tokios pozicijos nauda santykių su vartotojais ilgalaikiškumui būna nepakankamai atskleista ir lieka neįvertintas tokių santykių vaidmuo įmonės vykdomos veiklos sėkmei.

Svarbi vartotojų nuomonė

Lietuvoje veikiančių bankų socialiai atsakingos veiklos struktūrą savo disertacijoje tyrusi A. Gadeikienė pateikė rekomendacijas jų vykdomai socialiai atsakingai veiklai vystyti.

Pritaikius originalią rezultatų analizės metodiką, mokslininkė nustatė, kad, priimant sprendimus dėl bankų socialiai atsakingos veiklos struktūros, didžiausią dėmesį rekomenduojama skirti ekonominės ir teisinės atsakomybės principams ir filantropinės atsakomybės procesams.

Vidutinės svarbos gali būti įvardijamos ekonominės, teisinės ir etinės atsakomybės procesų dimensijos. O mažiausiai svarbi vartotojams yra etinės atsakomybės principų raiška.

Pasak A. Gadeikienės, nemažiau aktuali yra ir įmonės komunikacija: būtina skleisti savo, kaip socialiai atsakingos įmonės poziciją. Nepakanka vartotojus informuoti apie pavienes socialiai atsakingos veiklos iniciatyvas, itin svarbus ilgalaikis ir nuoseklus socialiai atsakingos įmonės įvaizdžio kūrimas ir palaikymas, siekiant suformuoti bendrą nuomonę apie tai, kad įmonė yra socialiai atsakinga.

„Atliktas tyrimas bankų paslaugų atveju parodė, kad jie labai aktyviai komunikuoja apie savo socialiai atsakingą veiklą, rengia išsamias ataskaitas. Tačiau apklausus jų paslaugų vartotojus paaiškėjo, kad tarp to, kaip bankų veiklą suvokia jų vartotojai, ir to, ką savo interneto svetainėje skelbia patys bankai, yra neatitikimas.

Pavyzdžiui, bankai lyg ir vengia komunikuoti apie tai, kad jie vysto savo ekonominę veiklą ir siekia būti lyderiais rinkoje. Egzistuoja įsitikinimas, kad iš socialinės atsakomybės pusės tai atrodytų nekorektiška. Tačiau bankai privalo tą daryti, mat ekonominė atsakomybė yra socialiai atsakingos įmonės pagrindas, be to, kaip rodo tyrimas, tai svarbu vartotojams“, – tyrimo išvadas apibendrina A. Gadeikienė.

Sukurtas modelis tinka ne tik bankams

Kalbėdama apie bankus, A. Gadeikienė nepamiršta ir kitų verslo sektorių. Jos išnagrinėta ir apibendrinta įmonių socialiai atsakingos veiklos struktūra galėtų būti taikoma kaip atskaitos taškas sudarant strateginius socialiai atsakingos veiklos planus bet kurioje organizacijoje, nepriklausomai nuo to, ar ji dar tik ketina, ar jau yra įsitraukusi į socialiai atsakingą veiklą.

Tyrėjos sukurtas modelis padeda verslininkams geriau suprasti psichologinių aspektų svarbą vertinant socialiai atsakingos veiklos įtaką santykių su vartotojais ilgalaikiškumui.

„Tyrimo rezultatai patvirtina, kad įmonių socialiai atsakinga veikla santykių su vartotojais ilgalaikiškumą veikia ne tiesiogiai, o per reikšmingus tarpinius kintamuosius. Pirmiausia, vartotojas turi palaikyti įmonės pastangas socialiai atsakingos veiklos srityje ir net susitapatinti su ja, jei tokia veikla atitinka jo asmenines vertybes ir prioritetus. Tik tada galima tikėtis, kad įmonės socialiai atsakinga veikla nulems ilgalaikius, abipusiškai vertingus įmonės ir vartotojo santykius“, – savo atlikto tyrimo išvadas apibendrina A. Gadeikienė.