Vartotojų psichologijos profesorius Luk Warlop: ar galima priversti rūpintis kitais be prievartos?

Ar niekada nesusimąstote, kaip lengvai reklama jus įtikina pirkti? Kaip dažnai ta įtaka tokia stipri, jog įsigyjate tai, ko dažnai jums šiuo metu net nereikia. O kaip manote, ar galima išnaudoti reklamos galią siekiant paversti pasaulį geresniu, o vartotojus paskatinti priimti teisingus sprendimus?

Štai buvęs Europos marketingo akademijos (EMAC) prezidentas, BI Norwegian Business School vartotojų psichologijos profesorius Luk Warlop mano, kad nemažai galimybių tam pasiekti gali suteikti libertarinio paternalizmo priemonės.

Kas tai yra ir kaip šis reiškinys gali pasitarnauti geresnio pasaulio vizijos siekiui, profesorius kalbėjo KTU Ekonomikos ir verslo fakulteto marketingo tyrėjų Kaune organizuotoje EMAC regioninėje konferencijoje.

Ar galime parduoti brolybę?

L.Warlop dar būdamas jaunuoliu, stebėjosi, kaip jaunas žmogus, gali būti taip lengvai įtikintas, pavyzdžiui, reklamos. Palaipsniui jo susidomėjimas socialine rinkodara augo, ieškant atsakymų ar ir kaip galima taikyti rinkodaros principus ir praktiką, kad pasaulis taptų geresnis. Prieš daugelį metų profesorius buvo parašęs darbą, kuriam pasiskolino pavadinimą iš 1952 m. G. D. Wiebe straipsnio, kuriame autorius klausė „Ar brolybė gali būti parduodama kaip muilas?“.

Taigi, ar galime parduoti brolybę? Ar galime pasitelkti rinkodarą, kad priverstume žmones rūpintis kitais žmonėmis, pavyzdžiui, be prievartos?

Profesorius nuodugniai tyrinėjo paskatinimo, stumtelėjimo reiškinį, angliškai vadinamą „nudging“, kuris tarsi verčia žmones savanoriškai rinktis, bet kita vertus, švelniai nukreipia juos link to, kas jiems turėtų patikti ir ką jiems vertėtų rinktis jų pačių gerovės labui.

Pasak profesroiaus, daugelis šiandieninių viešosios politikos formuotojų pasitelkia komunikaciją, kad mes darytume teisingus sprendimus saugodami, pavyzdžiui, aplinką. Vis tik šios kampanijos nėra labai veiksmingos. Taip pat kyla klausimas, kaip toli galima nueiti siekiant padėti žmonėms skatinant juos elgtis teisingai.

„Kur yra ribos ir kokio poveikio pobūdis vis dar laikytinas pagrįstu ir gerbiančiu vartotojų autonomiją? Rinkodara dažnai suteikia išraišką mūsų esamiems norams ir poreikiams ar troškimams, ji nukreipia, motyvuoja teikti pirmenybę konkrečiam produktui, užtikrina, kad vartotojai žinotų pakankamai, kad priimtų sprendimą įsigyti. Taigi, rinkodaros specialistai komerciniame kontekste, tam tikra prasme išeksploatuoja tai, ko žmonės nori. Skatinami rinkodarinių sprendimų mes, vartotojai, siekiame patenkinti savo norus ir troškimus“, – sako jis.

Renkuosi nes „noriu“ ar „mėgstu“?

Anot profesoriaus, vartotojų pasirinkimai dažnai būna trumparegiški arba egocentriški. Pavyzdžiui, trumparegišku yra laikomas pasirinkimas tarp sveiko ir nesveiko maisto. Tai siekis patenkinti savo norus nedelsiant, neatsižvelgiant į tai, ar mano pasirinkimai man pačiam patiks vėliau.

Nesveikas maistas yra skanus ir man jis labiau patinka. Šiuo momentu jis labai geidžiamas. Sveikas maistas gali būti mažiau geidžiamas, bet aš žinau, kad man jis geriau tinka.

Egocentriški pasirinkimai – kai renkuosi dėl savęs, nekreipdamas dėmesio į kitus. Pavyzdžiui, nusprendžiu vykti į miesto centrą automobiliu, nors žinau, kad prisidėsiu prie automobilių grūsties mieste, taip tapdamas problemos dalimi. Priešingybė egocentriškumui yra ekologiški pasirinkimai, kurie atsižvelgia į žmonių poreikius ir norus ateityje, į tų žmonių, kurie galbūt nėra dar gimę.

Pasak L.Warlop, į „norėjimą“ ir „mėgimą“ reiktų žvelgti kaip į atskirus reiškinius.

„Mėgimas“ yra tarsi teigiamos patirties patyrimas, kuris vadinamas hedonizmu arba malonumu. Pavyzdžiui, aš skanauju kažką gero ir man labai patinka skonis ir kvapas. Tai būtų eudaimonija, kuri nėra tiesiog juslinis malonumas, tai labiau išplėtotas prasmingas pažinimas.

Tai teigiamos patirties įsisąmoninimas, kad jūs darote kažką teisingo arba kažką gero. Abu jie yra „mėgimo“ dalis ir juos sunku atskirti. Malonumo ir prasmingos patirties derinys yra susijęs su subjektyvia gerove, laimės pojūčiu, gera savijauta.

Tuo tarpu „norėjimas“ yra labiau į veiksmą orientuotas procesas, ir yra iššaukiamas skirtingų neurologinių kelių. Įdomu tai, kad pasąmoningame lygmenyje „norėjimas“, kuris apibrėžiamas kaip atlygio siekimo motyvacijos procesas, kartais gali būti disocijuotas nuo „mėgimo“ proceso. Miopiniai ir egocentriški vartotojų pasirinkimai leidžia daryti prielaidą, kad šie du „norėjimo“ ir „mėgimo“ procesai nėra sukalibruoti.

Dažniausia disociacijos išraiška būtų įvairios priklausomybės, kartais atsiradusios dėl neurologinių pažeidimų. Jei tam tikros smegenų sritys yra pažeistos, tai rodo, kad „mėgimas“ ir „norėjimas“ gali būti disocijuoti.

To įrodymai gali būti priklausomybė nuo azartinių lošimų narkotikų arba apsipirkinėjimo („šopoholikai“), kai žmonės daro tai, kas jiems po kurio laiko nepatinka. Bet kuri priklausomybės forma gali pasižymėti šiais požymiais.

Paveikti sprendimus vardan gerovės

Atotrūkis tarp „norėjimo“ ir „mėgimo“, anot profesoriaus, tam tikromis aplinkybėmis gali būti išsprendžiamas mokymosi būdu, pavyzdžiui išbandžius produktą. Profesorius klausia, ar galime padėti vartotojams mokytis? Arba net apeiti tą mokymosi sistemą? Ar galime mokymosi sistemą pakeisti kažkuo kitu?

„Štai Richard H. Thaler ir Cass R. Sunstein savo knygoje „Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness“ išsamiai atskleidžia libertarinio paternalizmo idėją. Remiamasi nuostata, kad žmonių elgseną galima paveikti tam tikra, taip vadinama pasirinkimų architektūros technika, kurią gali inicijuoti nebūtinai vyriausybė, tai gali būti bet kas, kas stumtelėja arba švelniai nukreipia pasirinkimą tam tikra kryptimi, žmogaus gerovės labui“, – sako jis.

Jo teigimu, paternalizmas šiuo atveju gali būti valdžios institucijų ar kito asmens įsikišimas į individo veiklą prieš jo valią, pavyzdžiui jo pasirinkimų klausimu. Ir pateisinamas žinojimu, kad asmeniui bus geriau arba jis bus apsaugotas nuo žalos. Paternalistinį požiūrį taikliai nusako tėviškas elgesys su vaikais, tėvams nusprendžiant, kas yra geriausia vaiko interesams.

Terminas libertarinis paternalizmas naudojamas todėl, kad viena vertus, tarsi nedaug žalos padaroma žmonėms, kurių „norėjimo“ ir „mėgimo“ sistemos jau yra sukalibruota, taigi, intervencija šių žmonių atveju neturėtų trukdyti, nes jie žino, ko nori ir racionaliai, sąmoningai pajėgūs nuspręsti, ką rinktis, kad sau ir kitiems nepakenktų.

Kita vertus, turėtų išlikti tam tikra autonomija, pasirinkimo laisvė. Taigi, tai yra tam tikra libertarinė paternalizmo versija.

Libertarinio paternalizmo apraiškos

Vienas iš libertarinio paternalizmo pavyzdžių praktikoje yra licencijavimas. Pavyzdžiui, vairuotojo pažymėjimui gauti yra nustatyta amžiaus riba, Europoje yra gana griežtas šaunamųjų ginklų turėjimo reglamentavimas.

Tai nėra draudžiama, galima turėti šaunamųjų ginklų, kurie, žinoma, kelia potencialų pavojų kitiems žmonėms, bet tam būtina įrodyti savo kompetenciją. Tuo tarpu JAV bet kokie šaunamojo ginklo nuosavybės apribojimai yra laikomi vartotojų autonomijos pažeidimu. Taip yra dėl kultūrinių skirtumų. Galima diskutuoti, ar taikant panašius principus būtų galima licencijuoti kredito korteles, kuriomis piknaudžiaudami žmonės sukelia daug problemų ir sau, ir bankams bei finansinėms įstaigoms?

Kitas naudojamas metodas yra dramatizavimas. Pavyzdžiui, dabar noriu kažko, dėl ko vėliau galiu gailėtis. Galima pasitelkti dramatizavimą, vaizdžiai pristatant, kokia būtų ateitis padarius vieną ar kitą pasirinkimą.

Pavyzdžiui, kai kuriose šalyse, kur yra daug paauglių nėštumų, naudojamos realistiškos lėlės-kūdikiai, savotiški robotai. Jos duodamos paaugliams, vidurinių mokyklų moksleiviams, kad atgrasytų nuo neplanuoto nėštumo, supažindinant juos per patirtį, ką reiškia turėti kūdikį, kiek rūpesčio ir pastangų jis reikalauja.

Taigi, vėlgi, tai yra politika, kuria siekiama padaryti, sukurti gyvą ateities patirčių įsivaizdavimą naudojant technologijas, naudojant robotus. Šiuo atveju dirbtinis intelektas yra labai įdomus, tačiau mes nežinome, kodėl jis veikia, kaip jis veikia, kada jis veikia, ir reikia atlikti dar daug tyrimų.

Gerai žinomas pavyzdys yra cigarečių pakuotės. Reglamentavimas daugelyje šalių verčia gamintojus ant pakuočių labai aiškiai nurodyti neigiamas rūkymo pasekmes. Bet kokie teigiami simboliai, susiję su teigiamais rūkymo vaizdiniais, turi būti pašalinti. Ant pakuočių negalima pateikti reklaminių vaizdų.

Tyrimai vis tik rodo, kad tokia atgrasymo reklama nėra labai veiksminga. Tiesą sakant, vyriausybės nenori, kad rūkymas būtų visiškai panaikintas, nes jis generuoja daug mokestinių pajamų. Taigi jos yra šiek tiek dviprasmiškai nusiteikusios šiuo klausimu. Tuo tarpu minėtos pakuotės, atrodo, yra veiksmingos potencialiems rūkaliams, bent jau remiantis kai kuriais tyrimais. Tačiau jos palyginti neveiksmingos ilgamečiams rūkaliams.

Vis tik to negalima atskirti ir nuo tendencijų, kurios ir taip egzistuoja visuomenėje, pavyzdžiui, polinkis vis labiau rūpintis sveikata. Taigi, nėra visiškai aišku, ar šie vaizdiniai iš tiesų daro tai, ką turėtų daryti, bent jau ilgalaikiams rūkaliams.

Kitas pavyzdys – anoniminiai alkoholikai, ar kitokio pobūdžio savipagalbos grupės, į kurias, šiuo atveju, susirinkę priklausomi asmenys pasakoja vieni kitiems istorijas apie savo patirtį, taip pat ir neigiamus išgyvenimus, su kuriais susidūrė, siekdami gauti kitų grupės narių paramą. Savipagalbos grupės egzistuoja daugybei priklausomybių, jos skirtos ne tik alkoholikams. Šių reiškinių veiksmingumo tyrimų yra labai mažai.

„Manau, kad mums, rinkodaros ir vartotojų elgsenos specialistams, tai labai įdomi sritis, kurią reikėtų tirti, kiek šios grupės, taip pat grupių ar asmenų charakteristikos, taip pat grupių veikimo ypatumai, jų funkcionavimas, sąveika ir pan. turi įtakos ir padeda žmonėms nevartoti alkoholio“, – įsitikinęs L.Warlop.

Deleguoti savo pasirinkimą ekspertui?

Kitas libertarinio paternalizmo pavyzdys – pasirinkimo delegavimas. Pavyzdžiui, restorane someljė pasiūlo jums išrinkti vyną, kuris tiktų prie vakarienės, o klientai pasinaudoja šiuo pasiūlymu, nes žino, kad kažkas gali geriau išmanyti, kuris vynas jiems tinka, kuris suteiktų geriausią patirtį. Ir tai yra išmintinga. Jei ekspertas supranta tipines klaidas, kurias gali padaryti pradedantysis, gali padėti to išvengti.

Kitų šalių kultūrose labai paplitusios sutartos santuokos dėl lygiai tos pačios priežasties, kaip ir someljė pasirenkant vyną, t. y. kad kažkas kitas geriau žino, kas tau tinka. Tiesą sakant, silpnu pavidalu tai jau egzistuoja ir vakarų kultūrose. Pavyzdžiui – pažinčių agentūros.

„Nors galutinį sprendimą, kas bus mano partneris, priimu aš pats, tačiau agentūra atlieka dalį proceso – užuot man pačiam apsižvalgius, kas galėtų būti man įdomus partneris, galima pasamdyti ekspertą, ką nors kitą, kuris už mane atliks dalį šio darbo. Ir man belieka tik galutinai pasirinkti. Taigi tai yra tarsi silpnesnė sutartos santuokos idėjos forma“, – sako profesorius.

Kitais atvejais neišbandome dalykų, kuriuos turėtume išbandyti. Kad galėtume priimti geresnius sprendimus, kartais turėtume daugiau eksperimentuoti. Ir tai ypač pasakytina apie tai, ką vadiname status quo šališkumu, kai žmonės šiek tiek bijo eksperimentuoti arba mieliau pasilieka prie jiems žinomo varianto, nes per daug bijo galimo nusivylimo, susijusio su kitų dalykų išbandymu. Taigi kartais gali būti naudinga priversti sprendimų priėmėją išnagrinėti daugiau galimybių, kad būtų labiau informuoti bei tikresni dėl savo pasirinkimo.

Svarbu neperžengti ribų

Kita vertus, anot L.Warlop, rinkos ne visada yra pozityvios ir eksploatuoja vartotojų silpnybes, taip išnaudodamos disociacijas tarp „norėjimo“ ir „mėgimo“.  Pavyzdžiui, „eBay“ ir panašios platformos, ar jos yra tinkamos apsipirkinėjimo šopoholikams?

Žmonėms, priklausomiems nuo daiktų pirkimo suteikiama išeitis juos parduoti dar kartą, žinoma, už mažesnę kainą. Tai dar labiau gali paskatinti šią priklausomybę, o ne padėti jos išvengti. Kitaip tariat, paskatinti „ekonominę bulimiją“.

Atotrūkį tarp „norėjimo“ ir „mėgimo“ veikia ir dar viena priemonė – „nuodėmės“ mokesčiai. Tai yra labiausiai paplitusi, bet ir mažiausiai vartotojo autonomiją gerbianti paternalistinė praktika, kuri taip pat dažnai nebūtinai skirta pagerinti vartotojų sprendimų priėmimą, ji taip pat gali būti pajamų šaltinis vyriausybėms.

Tai būtų aukštos cigarečių kainos, didelės alkoholio kainos, kurias didžiąja dalimi lemia minėti „nuodėmės“ mokesčiai. Šios priemonės skatina įsisąmoninti, kad dalykai, kurie tam tikrais atvejais kenkia jums patiems arba galbūt kitiems žmonėms, ir išlaidos, kurias dėl to patiriate jūs arba visuomenė, pavyzdžiui, sveikatos priežiūros išlaidos, jūs turite už tai prisiimti atsakomybę, patys už tai susimokėti.

Kai mokymasis iš patirties nėra veiksmingas, libertarinis paternalizmas siūlomas kaip sprendimas. Tačiau jis – labai dažnai prieštaringai vertinamas: beveik visi aukščiau pateikti pavyzdžiai turi stiprių šalininkų ir stiprių priešininkų, dėl to vyksta politinės diskusijos, kuriose susikerta kairiųjų ir dešiniųjų politinės ideologijos.

Libertarinė idėja yra grindžiama nuostata, kad kiekvienas asmuo turėtų būti savarankiškas daryti tai, ką nori, ir yra dažnai siejama su dešiniaisiais, nors kai kurios konservatyvios praktikos ir elgesenos apribojimai siejami ir su kitokio pobūdžio dešiniojo sparno konservatyviaisiais politikais.

Kairėje politinio spektro pusėje galima pastebėti daug pozityvių idėjų apie tai, kad visuomenė turėtų būti skatinama atsižvelgti į kitų žmonių interesus bei patiriamus kaštus. Tačiau egzistuoja ir tam tikras natūralus nepasitenkinimas spaudimo priemonėmis, kurias stebime kairiojoje politinėje ideologijoje.

Priklausomai nuo šalyje vyraujančios politinė pusiausvyros, libertalinio paternalizmo priemonės gali būti skirtingos. Todėl reikia atlikti daugiau tyrimų, kurie padėtų vyriausybėms ir kitoms institucijoms sėkmingai įvesti paternalistines priemones, pasirenkant tokias, kurios atitinka visuomenės poreikius.