Kodėl parduotuvėje išleidžiame daugiau, nei planavome: nuo 9,99 Eur kainų iki aukso zonos lentynose

Evaldas Stankevičius, Kauno technologijos universiteto Ekonomikos ir verslo fakulteto docentas

Prekybos centre konkuruojama ne tik dėl mūsų pinigų, bet pirmiausia – dėl dėmesio. Pirkėjas prie kiekvienos lentynos neatlieka išsamios ekonominės analizės, todėl dažnai renkasi tai, ką greičiau pastebi, kas atrodo pigiau ar sukuria gero pasiūlymo įspūdį. Prekybos centrai ir gamintojai investuoja į kainų pateikimą, pakuotes, reklaminę informaciją bei prekių išdėstymą, nes šie sprendimai padeda patraukti pirkėjo dėmesį ir gali padidinti neplanuotų pirkinių tikimybę.

Vienas iš dažnai pasitelkiamų principų – inkaravimo efektas, kai pirmiausia parodyta kaina tampa atskaitos tašku, pagal kurį vertinamos kitos kainos. Šalia labai brangios prekės vidutinės kainos produktas gali staiga atrodyti kaip geras pasiūlymas, nors vertinamas atskirai jis nebūtų laikomas pigiu.

Panašiai veikia nubrauktos ankstesnės kainos, ryškios etiketės ir dideli nuolaidų procentai. Jie pirmiausia patraukia dėmesį ir sukuria sutaupymo įspūdį, tačiau pirkėjas ne visada patikrina, ar ankstesnė kaina iš tiesų buvo taikoma ir ar pasiūlymas iš tikrųjų yra naudingas.

9,99 Eur efektas

Vertindami daugybę kainų, žmonės dažnai pasitelkia greitus jų palyginimo būdus, todėl perėjimas nuo 9 prie 10 ar nuo 99 prie 100 gali atrodyti reikšmingesnis, nei iš tiesų yra vieno cento skirtumas. Šis reiškinys vadinamas kairiojo skaitmens efektu. Kainos, kurios baigiasi 0,99 ar 0,95, dažnai vadinamos psichologinėmis kainomis, nes jų pateikimas gali paveikti pirkėjo suvokimą apie prekės kainą.

Kainų galūnės 0,99 ar 0,95 ilgainiui tapo mažesnės kainos, akcijos ar gero pasiūlymo signalu, kuris gali ne tik sumažinti suvokiamą kainą, bet ir padėti lengviau pateisinti pirkinį. Pavyzdžiui, 9,99 Eur kainuojanti prekė gali būti suvokiama kaip dar neperžengusi 10 Eur ribos, nors nuo jos skiria vos vienas centas.

Mažesnė kaina – nebūtinai pigesnis pasirinkimas

Mažesnė pakuotė ir mažesnė galutinė kaina gali sukurti stiprų pigumo įspūdį, nors produkto kilogramo ar litro kaina dažnai būna didesnė. Rinkodaroje šis reiškinys siejamas su galutinės, arba absoliučios, kainos efektu, kai pirkėjas pirmiausia atkreipia dėmesį į galutinę sumą, kurią turės sumokėti, o ne į kilogramo ar litro kainą.

Pavyzdžiui, maža kavos pakuotė gali kainuoti 2,99 euro, o didelė – 7,49 euro. Mažesnė galutinė kaina iš karto sukuria pigesnio pasirinkimo įspūdį, nors mažos pakuotės kilogramo kaina gali būti 15–20 proc. didesnė.

Mažesnė galutinė kaina sumažina vadinamąjį mokėjimo skausmą – kuo didesnę sumą tenka sumokėti vienu metu, tuo sprendimas pirkti paprastai vertinamas atidžiau. Dėl to mažesnė pakuotė gali atrodyti kaip mažesnė finansinė rizika. Jei produktas nepatiks ar liks nesuvartotas, 1,50 ar 2,99 euro praradimas gali atrodyti nereikšmingas, tad sprendimas priimamas greičiau, ne visada palyginus kilogramo ar litro kainą. Nedidelė galutinė suma taip pat gali sumažinti dvejones ir paskatinti greitą, iš anksto neplanuotą pasirinkimą.

Kai sutaupymas skatina išleisti daugiau

Akcijos, lojalumo kortelės ir kelių prekių pasiūlymai yra veiksmingos pardavimo skatinimo priemonės, tačiau jų poveikio negalima išreikšti vienu universaliu procentu. Jų veiksmingumas priklauso nuo prekės rūšies, nuolaidos pateikimo, pirkėjo biudžeto ir nuo to, ar produktas buvo iš anksto įtrauktas į pirkinių sąrašą. Ypač svarbu tai, kad tokie pasiūlymai gali nukreipti pirkėjo dėmesį nuo galutinės išleidžiamos sumos į tai, kiek jis tariamai sutaupo.

Tokie pasiūlymai kaip „2 už 1 kainą“ arba „3 už 2 kainą“ pakeičia įprastą pirkėjo pasirinkimą. Jis nebesprendžia tik to, ar jam reikia vienos prekės, bet ima svarstyti, ar verta atsisakyti galimybės papildomą vienetą gauti nemokamai.

Užrašai „tik šį savaitgalį“ ar „liko paskutiniai vienetai“ sutrumpina laiką, kurį pirkėjas skiria sprendimui priimti. Dėl to jis gali mažiau lyginti kainas ir stipriau reaguoti į galimybę prarasti patrauklų pasiūlymą. Ribotas prekės prieinamumas taip pat gali padidinti jos subjektyvią vertę.

Konkurencija dėl pirkėjo

Pirkėjų duomenys tampa vertingu konkurenciniu pranašumu. Lojalumo kortelės ir mobiliosios programėlės leidžia stebėti, kokias prekes žmogus renkasi, kaip dažnai apsiperka, kokio dydžio yra jo pirkinių krepšelis ir į kokias akcijas reaguoja. Remdamiesi šiais duomenimis, algoritmai gali prognozuoti, kada žmogus greičiausiai apsipirks kitą kartą, ir pateikti jam pasiūlymą tuo metu, kai tikimybė juo pasinaudoti yra didžiausia.

Prekybos tinklui nebūtina siūlyti mažiausios kiekvienos prekės kainos – gali pakakti išlaikyti patrauklias kelių dažnai perkamų ir lengvai palyginamų produktų kainas. Pienas, sviestas, kiaušiniai, bananai ar duona tampa savotiškais kainų orientyrais, pagal kuriuos pirkėjas susidaro įspūdį apie visos parduotuvės kainų lygį.

Pamatęs patrauklias gerai pažįstamų produktų kainas, pirkėjas gali rečiau tikrinti ir lyginti prieskonių, užkandžių, kosmetikos ar buitinės chemijos prekių kainas. Mažesnę maržą vienose prekių kategorijose prekybininkas gali kompensuoti didesne marža kitose.

Šis rinkodaros principas ypač išryškėja prekybos tinklams aktyviai konkuruojant kainomis. Tokiu atveju varžomasi ne tik dėl objektyviai mažiausių kainų, bet ir dėl pirkėjo suvokimo, kuris prekybos tinklas yra pigesnis. Todėl svarbi tampa ne vien faktinė prekių kaina, bet ir gebėjimas sukurti bei išlaikyti patrauklaus kainų lygio įvaizdį.

Pirkėjas vertina ne tik kainą, bet ir prekių paieškos paprastumą, eiles bei atsiskaitymo greitį, todėl prekybininkai aktyviai konkuruoja ir dėl pirkėjo laiko. Savitarnos kasos, prekių skenavimas telefonu ir mobilusis atsiskaitymas padeda sutrumpinti apsipirkimo laiką, tad patogumas tampa papildoma ekonomine verte.

Kaip parduotuvė veikia mūsų pasirinkimus?

Parduotuvės erdvė nėra planuojama atsitiktinai – lentynų aukštis, skyrių vieta, praėjimų išdėstymas ir specialios prekių ekspozicijos gali veikti pirkėjo dėmesį, judėjimo maršrutą ir pasirinkimus. Nors pirkėjas gali manyti, kad parduotuvėje juda pagal iš anksto suplanuotą pirkinių sąrašą, pati aplinka lemia, kokias prekes jis pamato pakeliui ir kurioms skiria daugiau dėmesio.

Kilpinis arba vadinamosios lenktynių trasos principu sukurtas parduotuvės išdėstymas nukreipia pirkėją pro didesnę asortimento dalį. Ilgesnis maršrutas leidžia pastebėti daugiau prekių, tačiau pernelyg sudėtingas ar perpildytas parduotuvės išdėstymas gali erzinti pirkėją ir sumažinti norą apžiūrėti prekes.

Mėsa, pienas, kiaušiniai ir kitos dažnai perkamos prekės neretai išdėstomos toliau nuo įėjimo. Norėdamas jas pasiekti, pirkėjas turi pereiti daugiau prekybos zonų, todėl pakeliui gali pastebėti akcijų pasiūlymus, užkandžius bei specialias prekių ekspozicijas.

Svarbi ir konkreti prekės vieta lentynoje. Akių lygyje esančias prekes pirkėjas pastebi greičiau ir joms skiria daugiau dėmesio. Šioje vadinamojoje aukso zonoje dažnai išdėstomos prekybininkui strategiškai svarbios, pelningesnės ar aktyviai reklamuojamos prekės, o pigesni jų analogai gali atsidurti žemesnėse arba aukštesnėse lentynose.

Nuolatinis pirkėjas parduotuvėje dažnai juda beveik automatiškai, nes jau žino, kur rasti įprastai perkamas prekes. Pakeitus prekės vietą, šis įprotis sutrikdomas – pirkėjui tenka daugiau dairytis, ieškoti informacijos lentynose ir kartu pastebėti daugiau kitų prekių.

Dar viena strategiškai svarbi vieta – zona prie kasų. Čia dažnai išdėstomos nedidelės, nebrangios ir greitai pasirenkamos prekės. Laukdamas eilėje pirkėjas turi daugiau laiko jas apžiūrėti, o nedidelė kaina gali sumažinti dvejones dėl papildomo pirkinio.

Pirkėjo pasirinkimus gali veikti ne tik prekių ir skyrių išdėstymas, bet ir kiti aplinkos elementai. Šviežios duonos, kavos ar prieskonių kvapas gali sužadinti apetitą, sukurti jaukumo įspūdį ir priminti apie produktus, kurių pirkėjas neplanavo įsigyti.

Racionalaus apsipirkimo taisyklės

Norint apsipirkti racionaliai, neužtenka vien žinoti rinkodaros triukus, nes mūsų sprendimams įtakos turi dėmesys, emocijos, nuovargis, turimas laikas ir įvairūs parduotuvės aplinkos veiksniai. Veiksmingiausia apsauga nuo impulsyvių sprendimų – ne bandymas jiems atsispirti jau stovint prie lentynos, o iš anksto nusistatytos apsipirkimo taisyklės.

1. Sudarytas pirkinių sąrašas ir nustatytas biudžetas. Pirkinių sąrašas susiaurina dėmesio lauką ir sumažina poreikį nuolat priimti naujus sprendimus.
2. Lyginti kilogramo, litro arba vieneto kainą. Pirkėjas pirmiausia pastebi bendrą pakuotės kainą, todėl mažesnė pakuotė gali atrodyti pigesnė, nors jos kilogramo kaina iš tiesų yra didesnė.
3. Vertinti išleistą sumą, o ne nuolaidos dydį. Viena dažniausių pirkėjų klaidų – nuolaidą savaime laikyti sutaupymu. Tačiau prekė su 50 proc. nuolaida leidžia sutaupyti tik tada, jei ji iš tiesų buvo reikalinga ir būtų buvusi nupirkta net be akcijos.
4. Vengti apsipirkti pavargus ir be aiškaus tikslo. Alkis gali sustiprinti potraukį maistui, tačiau teiginys, kad alkanas žmogus visada prisiperka daugiau, yra pernelyg supaprastintas. Didesnę neplanuotų pirkinių riziką kelia alkio, skubėjimo, nuovargio ir neaiškaus apsipirkimo tikslo derinys, nes tokiomis aplinkybėmis žmogus mažiau lygina prekes, greičiau reaguoja į akcijas ir yra labiau veikiamas parduotuvės aplinkos.
5. Sąmoninga pauzė prieš nebūtinus pirkinius. Sąmoningas sprendimo atidėjimas padeda atskirti tikrą poreikį nuo trumpalaikio emocinio impulso. Nors 72 valandų laikotarpis nėra universali moksliškai nustatyta riba, tai gali būti praktiška savikontrolės taisyklė, padedanti nepasiduoti momentiniam norui pirkti.