Ar verslui svarbios ekologiškos pakuotės?

Dėmesys ekologiškiems produktams

Tvarumas marketinge atspindi ekonominės, ekologinės ir socialinės atsakomybės principų derinimą. Tai šiandieninėje rinkoje tampa būtina įmonių konkurencinio pranašumo ir jų prekių ženklų patrauklumo vartotojams sąlyga. Šiemet atliktas „Euromonitor International“ tyrimas patvirtina, kad ekologiškas vartojimas ir socialiai atsakinga elgsena jau keletą metų yra esminių globalaus vartotojo bruožų bei ateities tendencijų dešimtuke. Marketingas yra ypač dinamiškas reiškinys, todėl išgyventi ir sukurti vertę gali tik tie prekių ženklai, kurie sugeba keistis kartu su vartotoju. Vienas geriausių laiku suvokto draugiškumo aplinkai svarbos pavyzdžių, „The Body Shop“ prekės ženklas, įrodo, kad dėmesys ekologijai nuo prekės sukūrimo iki pakuotės parinkimo,  pasiteisina.

Marketingo tyrėjai pastebi, kad ekologinė atsakomybė yra vienas iš esminių tvarios plėtros principų. Tokio vartotojų požiūrio suformavimas ar pakeitimas yra ilgalaikės marketingo strategijos įgyvendinimo rezultatas. „2015 m. „Nielsen“ tyrimo ataskaita rodo, kad lietuviai vartojimo įpročius keičia lėtai, tačiau nevengia ir eksperimentuoti. 29 proc. Lietuvos respondentų naujus produktus rinkosi dėl to, kad jie atitiko sveiką gyvenimo būdą, o 26 proc. – specifinius jų poreikius“, – sako Kauno technologijos universiteto Ekonomikos ir verslo fakulteto (KTU EVF) Marketingo katedros vedėja profesorė Jūratė Banytė.

Požiūris vis dar nepaskatina veikti

Mokslininkė džiaugiasi, kad į tvarų vartojimą orientuotų marketingo veiklų iniciatyvos daugeliu atvejų peržengė deklaratyvų lygmenį, kai verslas ekologiją ar kitus tvarumo principus parodo savo strategijose, tačiau realiuose marketingo veiksmuose jų netaiko. Vis dėlto, dažnai tvariai vartotojų elgsenai skatinti skirti marketingo projektai yra pavieniai, nepristatantys nuoseklios įmonės veiklos. Neretai jie siejami su teigiamo įmonės įvaizdžio formavimu, siekiant įtikinti vartotoją, kad įmonė tausoja aplinką ar rūpinasi visuomenės gerove.

„Tokie marketingo veiksmai yra tinkami, tačiau jų šiandien nepakanka. Į tvarią plėtrą orientuotų įmonių marketingo specialistams derėtų pasinaudoti pasaulyje atliktų tyrimų duomenimis, kurie rodo, kad pagal ekologinį suvokimą ir palankumą aplinkai šiandieninėje vartotojų visuomenėje vis dar dominuoja „kandidatų“ segmentas. „Kandidatams“ priskiriami tokie vartotojai, kurie suvokia ekologinės pusiausvyros trūkumą ir jo daromą žalą, nori vartoti „žaliuosius“, aplinkai nekenksmingus produktus – jų požiūris į ekologiją ir ketinimai yra teigiami – tačiau vartojimo elgsenoje tai neatsispindi“, – sako KTU EVF profesorė.

Reikalingas rinkodaros veiklų sužaidybinimas

Pasak J. Banytės, siekiant panaikinti atotrūkį tarp vartotojų požiūrio ir elgsenos, būtina taikyti vartotojų požiūrio stiprinimo ir jų elgsenos aktyvinimo strategijas. Vartotojų požiūriui į ekologiją ar konkrečiai plastiko mažinimą stiprinti skirtoje komunikacijoje svarbu akcentuoti su produktais ar jų gamybos procesais susijusias vartotojui apčiuopiamas naudas. Jos turi būti aktualios vartotojui, aiškiai pateiktos ir pagrįstos faktais.

Įgyvendinant plastiko vartojimo mažinimo misiją, svarbus vaidmuo atitenka prekybos tinklams, kurie savo pirkėjams siūlo ekologiškus pirkinių maišelius ir vykdo kitas su plastikinių maišelių naudojimo mažinimu susijusias akcijas. Pasak tyrėjų, tokia pageidaujamą vartojimo elgseną skatinanti logika marketingo požiūriu yra sveikintina, tačiau sėkmę garantuoti gali tik kryptinga  veikla bei nuosekliai įgyvendinama strategija.

Anot profesorės, vartotojų ekologinio suvokimo didinimas ir ekologiškų produktų pirkimo skatinimas labai glaudžiai susijęs su pasitikėjimo šiais produktais laipsniu. Tiesiausias „kelias į vartotojo pasitikėjimą“ yra sąžiningas, tikslus ir aiškus produktų ženklinimas. Tačiau ir ženklinimas neišsprendžia problemų, jei vartotojams trūksta žinių apie ekologiškų produktų ženklinimą ir jo teikiamą naudą. Dėl to vartotojų švietimo ir informacijos sklaidos funkcija išlieka aktuali, tačiau jai įgyvendinti naudojamos priemonės turi atitikti šiandieninių vartotojų charakteristikas bei teikiamus prioritetus. „Didesnį dėmesį supančiai aplinkai ir jos išsaugojimui demonstruoja jaunimas bei jaunos šeimos, todėl aktyvinant jų elgseną bei įtraukiant į tvarų vartojimą, ypač veiksmingas marketingo veiklų sužaidybinimas (angl. gamification)“, – pastebi J. Banytė.

Straipsnį parengė Aplinkos ministerija