Reklamos agentūros „Partizanas“ kūrybos vadovas Ž. Lešinskas: patirties marketingas – žiūrovą įtraukiantis spektaklis

Tradicinė reklama pasižymi visiems vienodos žinutės perdavimu. Todėl lieka mažai vietos interpretacijai ar improvizacijai. Naudojami kanalai įprasti, standartiniai – TV, radijas, lauko stendai, pranešimai spaudai ir. kt.

„Netradicinėje reklamoje turime gyvą, įtraukiantį turinį, kurį kiekvienas gali interpretuoti savaip. Štai čia jau atsiranda patirties marketingas (angl. experiential marketing). Dvipusė prekės ženklo ir vartotojo sąveika. Vadinasi mes, kaip reklamos kūrėjai, ne tik kažką sakome, bet norime išgirsti ir grįžtamąjį ryšį. Šiuo atveju netradicinės reklamos tikslas – sukurti tokį veiksmą, kuris didintų prekės ženklo pažinimą, vartotojo lojalumą jam, stiprintų įvaizdžio suvokimą“, – seminaro metu kalbėjo Ž. Lešinskas.

Netradicinė reklama – patirtį suteikiantis spektaklis

Anot Ž. Lešinsko, tradicinės reklamos šiandien nepakanka, reikia sukurti spektaklį, kur pagrindinį vaidmenį atlieka prekės ženklas, o žiūrovais tampa tikslinė auditorija.   

Spektaklio sėkmė, anot UAB „Partizanas kūrybos vadovo, priklauso nuo tinkamos progos. Vadinasi reikia parinkti tokią vietą, kur tikslinė auditorija lankosi natūraliai, t. y. nebuvo specialiai sukviesta, bei tuo metu turi noro ir laiko skirti savo dėmesį siūlomai patirčiai. Labai svarbu – prekės ženklo tinkamumas pasirinktai erdvei. Didžiulė klaida – siūlyti patirtį tam netinkamoje vietoje. Pavyzdžiui, lauko kinas muzikiniame festivalyje. Proga šiuo atveju tam visiškai netinkama.

„Idealiu atveju, prekės ženklas turi tapti tam tikroje vietoje patiriamos problemos sprendimo būdu ar priemone“, – sakė Ž. Lešinskas.

Galimybė įsijausti į prekės ženklo charakterį

Ž. Lešinskas seminaro EVF metu pateikė nemažai pavyzdžių, kuomet patirties marketingo kūrėjai gali išnaudoti tradicinės reklamos kanalus, paskatindami tikslinę auditoriją įsijausti į tiesioginio prekės vartotojo kailį.

„Pavyzdžiui, lauko stendas, kuriame potencialus reklamuojamo produkto pirkėjas pašokdamas paspaudžia aukščiau esantį mygtuką, tą padaręs čia ir dabar gauna kačių ėdalo pakuotę. Tokiu būdu jis trumpam įsijaučia į savo keturkojo augintinio, bandančio pasiekti ant spintelės padėtą gardesnį kąsnį, kailį. Vykdydami to paties gamintojo kačių ėdalo prekės ženklo reklamos kampaniją – atidarėme ir kačių kavinę, kurioje buvo galima lankytis su savo augintiniais“, – patirties marketingo pavyzdžius vardija Ž. Lešinskas.

Reklamos agentūra – strategijos kūrėjas, specialistas ar vykdytojas?  

Kuriant prekės ženklo reklamos kampaniją, būtina pažvelgti į visus kanalus, kuriuose galima pritaikyti tą pačią žinutę ir perduoti tam tikrą patirtį jos gavėjui. Tačiau Ž. Lešinskas čia pat iškelia klausimą – kaip skirstyti reklamos agentūras? Mat čia atsiranda rizika – jei reklamos kūrėjas gali viską, vadinasi negali nieko. 

„Šiandien reklamos agentūras galima sudėti į trikampę piramidę. Viršuje (mažiausia dalis) – reklamos strategijos kūrėjai.  Priklausomai nuo turimo biudžeto ir tikslinių auditorijų skaičiaus, kampanija gali būti vykdoma naudojant 10 skirtingų kanalų. Tuomet čia atsiranda antra, šiek tiek didesnė piramidės dalis –  reklamos specialistai. Pastarieji gali padėti tik tam tikrame etape – pvz. Facebook komunikacijoje, TV reklaminio klipo, spaudos maketo kūrime ar kt. Galiausiai didžiausia, trečia piramidės dalis – įgyvendintojai. TV reklaminio klipo gamybos atveju jai priskirtume žmones, filmuojančius tam reikalingus vaizdus, jau užsakovų (kartu su reklamos strategijos kūrėjais ar specialistais)  patvirtintą scenarijų. Mano nuomone, toks skirstymas ir turėtų būti naudojamas ateityje. Tačiau šiandien dar labai daug klientų į reklamos kūrėjus žiūri tik kaip į specialistus, o ne kaip į  strategijos kūrėjus“, – esminius reklamos agentūrų skirtumus seminaro metu vardijo Ž. Lešinskas.

Anot KTU EVF doc. dr. Aušros Rūtelionės, Ž. Lešinskas kūrybiško ir mažo biudžeto marketingo sprendimais bei patirtimi su Marketingo valdymo programos „Antepreneriškas  marketingas“ magistrantais dalinasi jau antrus metus.

„Magistrantai šį semestrą dirba su KTU „Startup Space“ startuoliais ir vysto inovatyvias marketingo idėjas tokiems produktams, kaip astmos priepuolius prognozuojantis aparatas „Breathcount“, išmanus termometras „Micronanny“, paieškos portalas „Unfuzz“, medinių kubilų ir pirčių pardavimo platforma TimberIN. Tad Ž. Lešinsko patirtis ir žinios jiems tikrai padeda dar geriau atlikti šį darbą“, – sakė „Partizanas“ kūrybos vadovą į EVF pakvietusi doc. dr. A. Rūtelionė.

Žilvinas Lešinskas – kūrėjas, patirties marketingo entuziastas ir praktikas.  Baigęs mokslus užsienyje grįžo į Lietuvą ir prisijungė prie UAB „Partizanas“ reklamos agentūros. Daugiau apie šios įmonės veiklą rasite čia.