Rinkodaros tyrimų ekspertas Tomasas Kinclas: „Per naktį geros reputacijos nesukursi“

KTU Ekonomikos ir verslo fakultete viešėjusio T. Kinclo nuomone, socialinis tinklas „Facebook“ – viena iš geriausių platformų aukštosioms mokykloms, siekiančioms parodyti savo konkurencinius pranašumus būsimiems studentams.

Tačiau, anot jo, šiuolaikinės įmonės dažnai yra linkusios pernelyg sureikšminti šios medijos įtaką pardavimams ir taip praranda galimybę iš tikrųjų sėkmingai ją išnaudoti komunikacijai.

– Pastaruoju metu tenka vis dažniau išgirsti, kad ateinančiais metais feisbukas taps pagrindine komunikacijos ir reklamos priemone. Kaip manote, kiek tikėta, kad socialinė medija bus užversta reklamjuostėmis ir užsakomosiomis publikacijomis?, – paklausėme Tomaso Kinclo.

– Iš tiesų, yra tekę girdėti tokių nuomonių. Tačiau nesu tikras, ar feisbukas tikrai turi galimybę tapti pagrindiniu rinkodaros kanalu. Jis tarnauja visiškai kitokiems tikslams.

Įmonėms kartais sunku suprasti, kad savo „Facebook“ puslapio turėjimas, reklamų ir publikacijų pirkimas iš esmės beveik niekuo neprisideda prie turimo produkto pardavimų. Tai yra puikus įrankis bendrauti su klientais, padėti jiems ar rinkti atsiliepimus, tiesiog gauti grįžtamąjį ryšį. Bijočiau feisbuko, pilno reklamjuosčių, bet nemanau, kad taip nutiks. Jau daugelį metų egzistuoja kitas fenomenas – žmonės reklamjuosčių visiškai nepastebi ir nemato. O socialinis tinklas „Facebook“, žvelgiant iš rinkodarinės pusės, pirmiausiai skirtas komunikacijos vykdymui – ties tuo ir vertėtų koncentruotis.

– Ar „Facebook“ vartojimo komunikacijai pobūdis skirtingose valstybėse skiriasi?

– Be abejo. Apskirtai socialinių tinklų naudojimo įpročiai skiriasi visame pasaulyje. Pavyzdžiui, kai kurie, labai populiarūs kitose pasaulio dalyse socialiniai tinklai, Lietuvoje beveik nevartojami. Pietų Amerikos arba Azijos šalyse naudojami socialiniai tinklai visiškai skiriasi nuo naudojamų Vakaruose. Feisbukas nėra universalus pardavimo kanalas, tai – tiesiog labai stiprus ir įdomus fenomenas. Bet jis matomas tik Europoje ir Šiaurės Amerikoje todėl nelengva prieiti iki apibendrintų išvadų.

– Kokiems reklamos kanalams galima būtų prognozuoti krizę ateinančiais metais?

– Čia būtų galima kalbėti apie pokyčius reklamoje apskritai. Anksčiau viskas veikdavo paprastai: reklama būdavo įkeliama į televiziją ar radiją ir tai vienaip ar kitaip suveikdavo. Tačiau šiandien įmonės yra daug labiau susidomėjusios tiesioginiu poveikiu pardavimams ir reklamavimo efektyvumu, prekės ženklo žinomumu. Kai reklama rodoma televizijoje – gan sudėtinga išanalizuoti ir įvertinti jos daromą įtaką vartotojui.

Vienas iš didžiųjų pokyčių, kuriuos į reklamos pasaulį atnešė skaitmeninė medija yra galimybė labai tiksliai pamatuoti ne tik savo reklamos, bet ir visų rinkodarinių veiksmų įtaką. Galima lengvai sužinoti, kas ir kiek kartų paspaudė ant reklamjuostės, kiek laiko praleido įmonės svetainėje, kokias prekes apžiūrinėjo ir galbūt svarstė įsigyti. Tai ir yra didysis pokytis, kurį skaitmeninės medijos atnešė į rinkodarą.

– Kaip manote, kokiu būdu turėtų save reklamuoti universitetai? Ar tai kažkuo skiriasi nuo įprastos įmonės strategijos?

– Dar prieš porą metų Čekijos valstybiniai universitetai netikėjo rinkodara, nes jie manė, kad studentai tiesiog pripažins išsilavinimo naudą ir vertę ir patys atėję prašysis priimami. Tačiau taip jau seniai nebėra. Konkurencija yra daug aršesnė, negu anksčiau ir mes suprantame, kad esame paslaugos tiekėjai, kaip ir daugelis kitų įmonių. Taigi mes taip pat turime samdyti rinkodaros specialistus, kurie pritrauktų mūsų klientus.

Ypač tinkamas kanalas bendravimui su studentais yra socialinės medijos. „Facebook“ erdvėje susikuria tam tikra universiteto bendruomenė, kurioje studentai padeda vieni kitiems, dalinasi žiniomis apie paskaitas, dėstytojus, modulius, fakultetus. Tokiu būdu auditorija labai išaugo, bendruomenė įgavo tarsi savo gyvenimą. Tai yra nuostabus fenomenas ir labai tinkama erdvė universitetams vykdyti savo komunikaciją.

Kaip ir kiekvienam verslui, universitetui reikia žinoti savo konkurencinius pranašumus. Būtina išsiskirti iš minios. Kodėl studentas turėtų rinktis jūsų universitetą? Galbūt tai, pavyzdžiui, dvigubo bakalauro programa, vykdoma drauge su pasaulyje pripažintu universitetu? Ar bendradarbiavimas su žymiais mokslininkais, kurie atvyksta dėstyti jūsų mokykloje? Jeigu nežinai ir nepabrėži, kur slypi tavo unikalumas, tu negali tikėtis aplenkti savo varžovų ir tai yra galutinis taškas.

Universali tiesa neegzistuoja. Universiteto šerdis yra jo dėstytojai, mokslininkai ir studentai. Jeigu gali pritraukti aukščiausio lygio profesionalus ir gabiausius studentus – tai jau yra konkurencinis pranašumas. Niekas nesukurs geresnės viešųjų ryšių kampanijos, negu universiteto alumnai. Įžymūs ar sėkmingi fakulteto alumnai yra geriausia reklama, kokią gali gauti, tačiau per naktį geros reputacijos nesukursi – reikia tikslingai, žingsnis po žingsnio eiti link savo tikslo.

Dr. Tomas Kincl – Prahos ekonomikos universiteto docentas, besispecializuojantis marketingo strategijos, internetinės rinkodaros, vartotojų pasitenkinimo, potyrių analizės ir tarpkultūrinių skirtumų srityse. KTU Ekonomikos ir verslo fakultete svečias lankėsi pagal „Erasmus+“ programą, kaip kviestinis Marketingo magistrantūros studijų programos lektorius. Visą informaciją  apie dr. Tomas Kincl akademinę veiklą, mokslinių tyrimų interesų sritis, publikacijas ir pan. galite rasti čia: http://www.tomaskincl.net/