D. Martinelli: kūrybos industrijų neturėtų varžyti rinkos taisyklės

Ketvirtadienį, lapkričio 26 d. D. Martinelli dalyvaus „Talent Garden Kaunas“ organizuojamoje diskusijoje „Kitos industrijos“. Semiotikos profesorius savo paskaitai apie kūrybos industrijas pasirinko pristatyti „The Beatles“ modelį.

„Bitlų įtaka siekia kur kas giliau nei muzika – ji matyti ir versle, ir madoje, ir socialiniuose modeliuose. Bitlai netgi pakeitė nuo 1950-ųjų vyravusį „mačo“ įvaizdį: po jų vyras galėjo būti nebe „kietas“; veikiau – melancholiškas, ar truputėlį moksliukas ir visai nebūtinai labai išvaizdus“, – sako KTU Tarptautinio semiotikos instituto direktorius.

– Kalbėsite apie „Bitlus“. Kaip pasirinkote juos?, – paklausėme D. Martinelli.

– Pirma, esu didelis jų „fanas“, o tai reiškia, kad apie „The Beatles“ karjerą žinau viską iki smulkmenų – nuo verslo modelio iki jų poveikio visuomenei. Be to, Helsinkio universitete dėsčiau keletą modulių apie „Bitlus“. Šiandien tokių modulių galima rasti ne viename universitete, o Liverpulyje yra visa bitlų studijoms paskirta studijų programa.

Antra, noriu pacituoti Steve‘ą Jobsą: „Savo versle kopijuoju „The Beatles“ modelį. Keturi grupės nariai puikiai atsvėrė vienas kito neigiamas savybes, ir kartu, kaip grupė, jie visada buvo daugiau nei atskirų individų suma. Taip matau verslą: didelius dalykus visada padaro ne vienas žmogus, bet komanda, veikdama kartu“.

Pamaniau, kad šią įdomią mintį galima plėtoti toliau, aptariant „Bitlų“ įtaką ne tik kultūrai, bet ir socialiniam gyvenimui, ekonomikai ir net politikai.

– Jūsų pranešime minimas „eklektinis“ kultūros industrijos modelis. Ką turite omenyje?

– „The Beatles“ kaip vienetą galima pavadinti eklektišku: jie buvo pirmoji populiariosios muzikos grupė, kuri ir kūrė, ir atliko, ir prodiusavo, ir aranžavo savo muziką, be to, bitlai buvo ir aktoriai (prisiminkime jų sukurtus filmus ir vaizdo klipus), ir visuomenės veikėjai, nuomonių formuotojai, verslininkai ir dar daug daugiau. Bitlai iš tiesų atliko kiekvieną kūrybinėse industrijose įmanomą atlikti vaidmenį. Be to, „The Beatles“ yra pirmoji grupė, kurios visus (!) narius žmonės žinojo kaip asmenybes ir tarp jų galėjo išsirinkti labiausiai patinkantį: gražųjį bitlą (Paulas), tylųjį bitlą (George‘as), sąmojingą bitlą (Johnas) ar juokingą bitlą (Ringo).

Žiūrint chronologiškai, grupės gyvavimo ciklas – taip pat eklektiškas. Ankstyvieji „Bitlai“ buvo vienokie (aktyvus koncertavimas, „bitlomanija“, vienodi drabužiai), vėlyvieji – kitokie (aktyvus darbas įrašų studijose, intelektualus požiūris, psichodelinis, hipių laikotarpis). Po to visi bitlai pradėjo savo solo karjerą ir taip dar labiau išvystė savo asmeninius profilius (politiškasis Lennonas, dvasingasis Harrisonas ir panašiai). „The Beatles“ paveldą matome visur – nuo visuomenės pokyčių iki įtakos muzikai visais lygmenimis. Bet kokia „The Beatles“ antologija vis dar parduodama rekordiniais tiražais, šiuolaikinėms grupėms bitlai vis dar yra modelis, jau neminint to, kad kai kurie muzikos žanrai, tokie kaip „Britpop“, gimė iš bitlų muzikos.

Galiausiai, visa „The Beatles“ įtaka yra eklektiška, nes iš tiesų nėra jokios populiariosios kultūros srities, kuri nebūtų paveikta bitlų.

– Papasakokite truputį apie šią daugiasluoksnę įtaką.

– „Bitlai“ labiau nei kas nors kitas apibrėžia XX a. muziką. Jie suformavo audiovizualinę kultūrą: buvo muzikinio vaizdo klipo žanro pradininkai, reformavo miuziklo žanrą savuoju „A Hard Day’s Night“, roko dokumentikos žanrą – su „Let It Be“, įėjo į populiariosios muzikos istoriją savo pasirodymais (ko vertas vien koncertas ant stogo). Nenuneigiama bitlų įtaka vizualinei kultūrai: prisiminkime albumų viršelius (kiek žmonių bandė pamėgdžioti keturis vaikinus, einančius per perėją albumo „Abbey Road“ viršelio nuotraukoje? Kiek atlikėjų, po to, kai pasirodė „The Beatles“ „The White Album“, išleido vienspalvius albumų viršelius?). Bitlų stiliaus švarkai be apykaklių, ryškios „Sgt. Pepper“ uniformos – tik pora grupės įtakos madai pavyzdžių. „The Beatles“ sukūrė ir bendravimo su žiniasklaida stilių, kurį bandė kopijuoti ne viena grupė ir atlikėjas – duodami interviu, jie stengėsi išlaikyti ironišką toną ir pasijuokti iš savęs.

Žinoma, „The Beatles“ įtaka gilesnė nei minėtieji dalykai. Jie pakeitė nuo 1950-ųjų vyravusį „mačo“ įvaizdį: po „Bitlų“ vyrui nebereikėjo būti gražiu kaip Elvis ar „kietu“ kaip Johnas Wayne‘as. Galėjai būti kaip Ringo – mažas, liesas, didele nosimi ir melancholišku žvilgsniu, arba kaip Johnas – moksliukas su močiutės akinukais ir ryškiais veido bruožais. Be to, nebereikėjo priklausyti viduriniajai klasei ar būti pasiturinčiu – darbininkų klasės atstovai irgi gali būti šaunūs. Tai buvo labai svarbu.

– Ar kūrybinių industrijų atvejis gali būti laikomas sėkmingu tik tada, jei jis padaro plačią kultūrinę įtaką ir keičia visuomenę įvairiais lygmenimis?

– Mano kuklia nuomone – ne visada. Manau, kad yra skirtingi jų tipai. Man labai patinka „atitinkamų technologijų“ sąvoka, kurią pirmą kartą suformulavo Gandhis, o išvystė ekonomikos srities mąstytojai, tokie kaip Ernstas Schumacheris. Atitinkamos technologijos reiškia tai, kad kiekviena strategija, įmonė, projektas turėtų būti vertinami atsižvelgiant į kontekstą, poreikius ir (kas, mano nuomone, ypatingai svarbu) į etines aplinkybes. Kai kurios kūrybinių industrijų formos reikalingos ir veikia tik vietiniu lygmeniu, „siaurai“. Kitoms būtinas pasaulinis kontekstas.

Pavyzdžiui – lietuvių dainuojamoji poezija nelabai suprantama už Lietuvos ribų, nes yra tampriai susijusi su lietuvių kalba. Kita vertus, sutartinės pasižymi tam tikromis (pridėčiau – labai išskirtinėmis) muzikinėmis savybėmis, kurios įdomios ir tarptautiniame kontekste, ypač turint omenyje tam tikras specifines sąsajas su ukrainiečių, Balkanų ir Afrikos tautų kultūromis, kuriose taip pat taikomi panašūs muzikiniai sprendimai.

– Ankstesniame interviu šia tema priėjome išvados, jog kūrybos industrijų egzistavimas leidžia paneigti menininko stereotipą. Ką apie tai manote?

– Visiškai sutinku ir norėčiau pabrėžti keletą aspektų. Man labai įdomus tas faktas, kad šiuolaikinis menininkas tam, kad išliktų labai konkurencingame ir (dažniausiai) pernelyg apkrautame informacija pasaulyje, turi atlikti daugybę funkcijų. Tarp įvairiausių vaidmenų yra ir tokių, kurie nesuderinami su tradiciniu menininko (perfrazuojant romantikus – skrajotojo padebesiais) stereotipu. Pavyzdžiui, šiandien menininkas turi būti geras savo verslo vadybininkas, o tai tarsi prieštarauja dvasingumui. Lietuvoje yra daugybė menininkų, įkūrusių savo agentūras ir įmones.

– Kuo kūrybos industrijos skiriasi nuo „įprastų“ industrijų?

– Idealiame pasaulyje kūrybos industrijų produktas turėtų būti kitoks, juk kūrybingumo tikslas – kurti grožį ir gėrį, t. y. prisidėti prie kultūrinių, moralinių ir intelektinių vertybių formavimo. Klausydamiesi „Hey Jude“ gauname gražiai įpakuotą, puikiai atliktą ir prodiusuotą kūrinį, tačiau daina yra ir šiek tiek daugiau nei vien tai. Jos klausydamiesi gauname pasitikėjimo savimi injekciją – padrąsinimą „paversti liūdną dainą geresne“ ir „nenešti viso pasaulio ant savo pečių“. Finalas, kuris kviečia dainuoti kartu, įkvepia ir suvienija. Kitaip tariant, daina suteikia tam tikrų vertybių, kurios mums padeda gyventi ir džiaugtis įvairiomis patirtimis. Idealioje visuomenėje daina būtų ne tik parduodamas produktas, bet ir vertybė, kurią ji stengtųsi išsaugoti.

Šiuo atžvilgiu kūrybos industrijos turėtų būti kitokios – jų neturėtų varžyti įprastos rinkos taisyklės, jos turėtų tapti visuomenės paveldu. Tačiau, žinoma, realiame gyvenime su šių industrijų produktais elgiamasi lygiai taip pat kaip su kitais, ir tai tikriausiai paaiškina faktą, jog vis daugiau muzikos įmonių yra privačios. Netgi klasikinė muzika, kuri turėtų būti laikoma visiems prieinamu kultūriniu paveldu, šiandien vis dažniau valdoma privataus kapitalo.

Todėl natūraliai kyla klausimas: kai filharmonijoje surengiamas koncertas, ar tai daroma dėl to, kad juo perteikiamos svarbios vertybės, ar dėl to, kad jame pasirodys menininkas, kuris šiuo momentu „gerai perkamas“?

– Kuo darbas kūrybos industrijose skiriasi nuo darbo „įprastose“ industrijose?

– Manau, senasis kūrybos darbuotojo įvaizdis, ar, greičiau, stereotipas šiandien egzistuoja tik filmuose. Prisimenate tą bohemiškos išvaizdos jaunuolį, kuris, naktį pažadintas dieviško įkvėpimo, idėjas užrašo nutriušusiame sąsiuvinyje nugraužtu pieštuku? Tai – mitas (įtariu, kad toks tipažas niekada neegzistavo ir kartais manau, jog menininkai, kurie jį kūrė, truputį sukčiavo, nes iš tiesų jie yra daug ciniškesni ir racionalesni nei visuotinai priimta manyti). Šiandien „dieviškasis įkvėpimas“ dažniausiai ištinka tarp 9 ryto ir 5 vakaro, nutriušusią užrašų knygelę pakeitė „Apple“ nešiojamasis kompiuteris, ir taip toliau.

Kita vertus, esama kūrybiškesnių darbo aplinkų ir mažiau kūrybiškų. Darbas kūrybos industrijoje vis dar susijęs su kūrybiška darbo aplinka, kurioje veikiausiai galioja kitokios darbo ir bendradarbiavimo taisyklės bei kitokie rezultatų vertinimo kriterijai (mano požiūriu, dažniausiai – priimtinesni).

Tiesa, atsikratę bohemiškojo menininko, šiandien turime kitą, kūrybinėms aplinkoms būdingą, stereotipą: metroseksualus aprangos stilius, lipnūs popierėliai ant visų paviršių, kartoniniai išsineštinės kavos puodeliai ir siaubingai nepatogūs minkšti foteliai… Suprantama – kiekvienas laikmetis turi savo madas ir būdus apsijuokti.

– Ar kūrybingumas gali būti atskirtas nuo kitų industrijų? Nejaugi yra tokių, kurioms jo nereikia?

– Gyvename laikmetyje, kai skirtumai išsitrina, ribos peržengiamos ir bet koks „išskirtinumas“, priskirtinas vienai ar kitai sričiai, netenka prasmės. Ar „Google“ priklauso kūrybos industrijoms, ar ne? Beje, tai – ne retorinis klausimas, aš iš tiesų nesu tikras.

„Google“ valdo daugiausiai inžinieriai, tačiau jie turi būti labai kūrybiški. „Google“ samdo humanitarus ir menininkus, nes žino, jog šių indėlis nepaprastai svarbus. Damonas Horowitzas, „Google“ technikos direktorius Stanfordo universiteto konferencijoje 2011-aisiais skaitė pranešimą „Kodėl turėtum mesti savo technologinį darbą ir įgyti humanitarinių mokslų daktaro laipsnį“. Pastraipą iš šio pranešimo moku mintinai: „Technologinio požiūrio ribotumo suvokimas buvo naudingas ne tik tuo, kad suteikė idėjų, kaip kurti geresnes dirbtinio intelekto sistemas. Studijos atvėrė naują požiūrį į pasaulį. Nesikuklindamas tai pavadinčiau savo asmenine intelektine transformacija: nauju supratimu apie tuos gyvenimo elementus, kurie nepaaiškinami moksliškai ir neprojektuojami technologiškai. Kitaip tariant – tapau humanistu. O turėdamas humanistinio jautrumo tapau daug geresniu technologu nei kada nors buvau.“

Girdėdami tokias istorijas suprantame, kad, nors kūrybingumas neretai atskirtas nuo kitų industrijų, tačiau kai taip nėra, jis tampa nepaprastai naudingas, su jo pagalba sukuriama milžiniška pridėtinė vertė.